从“ 平台转型 ”到“ DTC品牌出海 ”,2021趋势何在?

独立站风靡的这几年,私域流量变现得到验证,因此吸引不少人的投资和加码。在刚刚过去的2020年,整个独立站领域,COD和Dropshipping的占比逐渐变少,特别是在Facebook对于流量和开户管控,以及Google广告对网站审核严格等条件下,COD模式在开户和收单率等问题上无法解决,使得此模式基数缩小。而Dropshipping这种一键代发的生意模式,最终也因为产品质量,售后,供应链和数据安全等方面的问题,呈缩减的趋势。换句话说,一些较劣质的模式正在慢慢被淘汰出局!

在这个背景下,2021年什么样的模式将成为新的趋势?今天,我们重点来讲讲DTC品牌模式。

什么是DTC?就是直接面向消费者品牌,简单来说就是通过一家公司来做产品端,比如说设计、生产、供应链,或者营销、运营端,或者直接销售和售后环节,一家公司把这些环节全部直接覆盖了,直接服务了,所以品牌和消费者能够直接接触、直接去进行服务,不需要做中间的零售环节或者中间商环节。这样省去了中间环节可以让DTC品牌以更低的价格给消费者提供更加友好、质量更高的产品,同时消费者和品牌的距离也会拉近很多。

DTC的特点:DTC品牌可以通过独立的销售渠道(独立站)直接触及到消费者,并且在运营的时候更容易创作出精美的图片和生动的产品故事,可以通过内容打动消费者。同时DTC品牌更加重视产品质量、个性化购物等消费者体验,与传统运营模式多有不同。

从大的经济、市场环境角度来看,近两年DTC领域有很多机会:

(1)市场方面:随着市场的成熟,许多卖家慢慢意识到塑造品牌的重要性,今年DTC出海品牌也重新被市场和投资圈认知,越来越多的资金投入引进该领域并且加速发展,而海外的DTC在市场和消费者认知中本身就有一定基础的接受,所以需求在递增。

(2)疫情大背景及国外市场动荡的情况:越来越多优质的DTC出海企业更细致地打磨自己各方面的能力以抵御风险,也有越来越多新入场的企业尝试DTC模式。

(3)企业发展层面:国内市场的饱和与竞争前提下,许多品牌主扩大海外市场的进场,带动企业发展的同时,对国内品牌的持续健康发展也有正向连动效应。

所以要知道,一个没有品牌的产品,是很容易被复制甚至被超越的。没有一个卖家会希望自己的产品陷入同质化竞争,甚至是恶性竞争当中。薄利多销、疯狂铺货的模式最多只能让卖家大而不强,获取不到可观的利润。

而随着消费的升级,越来越多的消费者会更看重产品的品质以及购物的体验和服务。建立品牌之后,卖家能从品牌的层面向消费者传递这个品牌的品质和服务。且通过对品牌的运营,卖家能够提升客户对这个品牌的忠诚度和终身价值,也能够增加品牌带来的附加价值,从而提升我们的利润空间。

相信在未来3-5年的时间里,海外市场许多消费品类都会出现中国知名品牌。虽然今天“商品出海”才是现状,“品牌出海”还未广泛发生,但依托强大供应链优势的大规模商品出口,以及跨境电商基础服务的成熟,都是中国品牌出海的重要基础。

独立站电商的全球化机会:

2020年可以说是出海的爆发年,从谷歌官方的洞察,不单单只是品牌出海,2020年也是B2B工厂转型的爆发年,通过线上渠道触及消费者变成主要获客的来源之一。

回到独立站,包括前面所提到的全球化挑战带来相应的机遇。未来,DTC会从B2C中慢慢细化出来,在产品线上更加专注,注重SKU少而精,生产商直接面对消费者,价格更有优势,同时更加注重社媒营销和消费者体验,进而口碑和品牌共生。

根据一些成功的DTC品牌,我这边从数据中发现一些共同特征:

(1)品牌理念上:这些流量增长较快的DTC品牌大部分都涉及环保、健康等,是欧美用户普遍关注的话题,提倡节约资源、保护生态,健康生活,强调产品的天然无污染等。

(2)产品线设置上:这些DTC品牌都是从核心用户的需求出发,再进一步发掘他们需要的产品。如Liquid IV最先火起来的产品功能是补水,后续又发展出了补充能量、助眠等功能性饮品。

(3)营销活动上:多数DTC品牌会设置一个包邮门槛,这个金额基本上是热销产品价格的1.5-2倍。对于DTC品牌商家来说,包邮门槛的设置可以配合店铺内部的关联销售,促进商品的销售。而包邮还会给客户一定的心理安慰,因为不包邮势必会增加自己的开支,而不会对商品本身的品质有任何影响,包邮的话快递费就需要卖家来承担,相对来说提高了产品的性价比。

(4)网站流量获取:重点关注直接流量和搜索流量,付费搜索关键词有2个方向:一是品牌名相关,要设置多个品牌名可能被误写的关键词,保证用户在输入错误的情况下也能搜索到品牌;二是品牌理念、类型相关,可以将品牌的理念设为关键词,也可以设置与产品相关的热门话题/问题。

(5)社交渠道方面:Facebook、YouTube仍是主要流量获取方式,Pinterest等新兴社交媒体也是DTC品牌不可忽视的流量渠道。

(6)Pinterest:特点是采用瀑布流的形式展现图片内容,无需用户翻页,新的图片不断自动加载在页面底端,让用户不断的发现新的图片。索尼等公司也在Pinterest建立了主页,用图片营销旗下的产品和服务。DTC品牌可以在Pinterest上展示颇具设计感和品牌特色的展示图,加上简单的介绍信息,吸引用户。

除了上面讲的这些,传统的外贸企业转型DTC,要抛弃固有的思维、固定的模式:比如原来做OEM/ODM是做大货,最小的起订量可能就在10万甚至更多。而做线上后,整个生产线、供应链的部分需要适应跨境电商小批量、多频次的订单生产方式,产品的迭代升级也要很快。

同时我们也需要去思考这些问题:我该面向哪个国家?我的消费者是谁?消费习惯是怎样的?哪些人群转化率最高?市场上什么产品最热卖?未来有什么产品趋势?如何与消费者产生有效的互动?等等等等。

在过去中国企业开拓海外市场,更多赚的是辛苦钱,缺少品牌带来的附加值。而未来,跨境贸易将迈入精耕细作的时代,对传统外贸企业而言,出海的过程中需要真正拥抱“电商化”和“品牌化”。

 

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